ВЛАДА БАЛАКУНІВ:
ЯК ВИЖИТИ У СВІТІ, ДЕ СЛУХАЮТЬ ЛИШЕ ТИХ, ХТО ГОЛОСНО КРИЧИТЬ
Сучасний музей – це не просто зібрання старих чи нових артефактів, насамперед це місце зустріч й майданчик для важливих смислів. Національний художній музей України (NAMU), Група Компаній «Нові Продукти» та інтернет-журнал Platfor.ma ініціювали створення клубу «ГРУПОВИЙ СЕНС», в рамках якого люди з різних сфер зустрічаються в музеї, аби знайти відповіді на суперечливі, але дуже важливі запитання. Темою першої зустрічі стала «Влада балакунів» – як жити у світі, де завдяки технологіям тепер кожен може кричати про своє і отримувати завдяки цьому владу.
УЧАСНИКИ ДИСКУСІЇ:
ОЛЬГА БАЛАШОВА
заступниця голови NAMU
МАРІЯ ФРОНОЩУК
директорка Platfor.ma
ПАВЛО ВРЖЕЩ
креативний директор Banda
АНТОН ДРОБОВИЧ
кандидат філософських наук
ОЛЕСЯ ДРАШКАБА
художниця
СЕРГІЙ ДАНИЛОВ
нейробіолог й керівник компанії Beehiveor

Кейс #1
Непереборна жага коментувати

Невідомо, наскільки ця історія правдива, але вона постійно повторюється у історії мистецтва, тож схоже, що це певний архетип. Існує легенда про давньогрецького скульптора Поліклета, який винайшов канон і прагнув практично втілити закон ідеальних пропорцій. Але йому постійно докучали люди зі своїми порадами про те, як йому краще працювати. Тоді він вирішив всіх провчити і почав одночасно створював дві статуї. Одну за своїми канонами, а другу – враховуючи всі поради, які йому давали. Звичайно, результат вийшов передбачуваний. Схожа історія є і про Мікеланджело, якому нібито радили виправити його Давида. Ця легенда повторюється, адже кожна людина вважає, що вона знає краще.
Ольга: Нині ситуація виглядає абсолютно інакше. Коли з'являються соціальні мережі, кожен має можливість висловитися – і зазвичай чують тих, хто голосніше кричить. Наприклад, Театр на Подолі уже є частиною Андрієвського узвозу, в певному сенсі він є домінантою поряд з Замком Річарда та Андріївською церквою, але через те, що його колись заглушив крик, чимало людей його абсолютно не помічають. Уява людей, які роблять замальовки та скетчі, просто видирає цю будівлю з ландшафту, театр не з'являється на магнітах чи картинках. Він уже вписаний у історію Андріївського узвозу, однак в суспільній уяві його досі не існує.

Олеся: Я би розділяла поняття: мистецтво – це завжди вплив. Чи може бути немистецький вплив? – може. Чи може мистецтво існувати без впливу? – ні. Важливо говорити, що з сучасної конотації прибрався експертний прошарок. Сьогодні кожна людина може стати експертом. Малевичу, щоб видати статтю, спочатку треба було домовитися з редакцією, вийти у самвидаві чи створити свій журнал. Зараз люди, які починають говорити про мистецтво онлайн, стають популярнішими, аніж сайти музеїв чи мистецькі ресурси.

Ольга: Є час і він вичерпний. Якщо ти займаєшся постингом і коментаторством, то у цей час ти не робиш чогось іншого. Творча людина має щось створювати – і це не балачки в мережі чи ще десь.

Олеся: Коли Марина Абрамович через соціальні медіа працює зі своєю аудиторією, ці люди приходять на перформанс. Це і є балачки, але ж через них люди й прийшли. Не в кількості суть і не в частоті, а в тому, навіщо ти це робиш. Якщо людина постить просто щоб було багато підписників, то навряд чи їй є що сказати. Все залежить від того, хто на що ставить. Є художники, які ставлять на мовчання, як у серіалі «Молодий папа».

Марія: У аудиторії є певна кількість часу і уваги. Через те, що хтось кричить, вона може не звернути увагу на того, хто робить щось краще, ніж Абрамович. Про нього просто не дізнаються, тому що в нього немає такої прес-служби. Він не розказав про свій продукт правильно. Якщо ми інстинктивно реагуємо на те, що яскраве, що продукує емоції, то чи не потрібні нам якісь правила і якими вони можуть бути?

Сергій: У художника є внутрішні рамки, але це не загальні правила. Правил гри для художника не існує. Колись правила створювала релігія. Зараз ми розділяємо політику та релігію, хоча ще років сто тому це було одне й те ж. Так само не можна було відділити мистецтво від релігії. Сьогодні інструменти підтримування суспільства зруйновані. Кожен для себе створює свій сакральний світ. І Марина Абрамович замість того, щоб створювати сакральну систему, навпаки – десакралізує її, апелюючи до найглибших тваринних реакцій, руйнуючи внутрішні правила.

Марія: Уявімо собі, що ви інвестували багато часу, щоб зробити те, що дійсно варте уваги. Але протягом цього часу не інвестували у збір навколо себе аудиторії, яка захоче це почути. Ви випускаєте свій продукт, але популярність перехоплюють відео з котиком.

Олеся: Так буде завжди. Не варто думати, що масовість колись зможе бути синонімом якісного чи унікального. Так не буває, що ви даєте потужний й важливий сенс – і його автоматично сприймає більшість населення земної кулі.

Павло: Настав час екстравертів. Вмієш генерувати контент – отримуй славу. Якість відходить на другий план. Взяти Трампа – він органічно медійна людина, і зараз прийшов час таких людей. Каньє Вест, певно, вже теж має шанс стати президентом.

Сергій: Це концепція п'яти секунд слави, але вартість цієї слави дріб'язкова. Це ніби створити ядерну бомбу, але не встигнути зробити з неї атомну станцію. Соціальним мережам як явищу не так багато років.
Павло: Коли раніше робили списки впливових людей, то серед них були вчені, експерти. Якщо зробити об'єктивний рейтинг найвпливовіших людей зараз, то вчені були би наприкінці списку. Ми не чуємо тих, хто не любить просто базікати. Ми чуємо лише людей, які мають натхнення та час висловлювати свої думки. Але люди, які мене надихають, нічого ні на якому каналі не ведуть. Ніде не можна прочитати, де вони відпочивають чи що їли на сніданок.

Марія: Вам не здається, що це наслідок демократизації? Раніше володіти рупором могло обмежене коло людей, а зараз це може зробити будь-хто. Раніше, щоб мати право голосу, потрібно було спершу стати кимось, право говорити мали апріорі впливові люди.

Олеся: Не треба зациклюватися на тому, що вплив має лише той, хто популярний в соцмережах. Є й інші шляхи впливу. Якщо ми зараз пройдемося списком впливових людей, то побачимо, що там є і популярні у соцмережах, але є і ті, кому на них байдуже.

Сергій: Насправді, лідер – це, певною мірою, винахід людства. У приматів немає поняття лідер, є поняття домінанта. Але він діє лише у своїх інтересах, він не буде захищати групу. Вчені проводили дослідження, від чого залежить, за ким йдуть примати. Виявилось, що, в принципі, лідером можна стати випадково завдяки тому, що ти перший рушив і за тобою пішла якась частина. Але випадково набута домінантність і дуже швидко втрачається.

Павло: Тоді лідери думок, про яких ми говоримо, поводять себе, як примати, тому що в них немає ніяких вищих цілей. У них ціль – продати свій бізнес, свою «косметику».

Антон: Я б не був таким переконаним, що у крикунів є влада. Можливо, у них є впізнаваність, вплив, слава. Але чи надовго цього вистачає? Цій ситуації не так багато років. Обсяг захопленої крикуном влади у Давній Греції в мільйони разів менший, ніж зараз. Коли Діоген вийшов на вулицю і почав декламувати свої твори, його ніхто не слухав. Коли він почав кричати та кукурікати – до нього збіглися люди. Але якщо тоді до Діогена прийшло 200 людей, то зараз можуть прийти мільйони.

Кейс #2
Скандал = популярність?

Караваджо створив картину «Смерть Марії» на замовлення церкви у 1606 році. Це був перший випадок, коли Марію зобразили мертвою, як звичайну людину. Для створення цієї картини Караваджо взяв повію, яка нещодавно втопилася, і змалював її в образі святої. Це призвело до двох наслідків: по-перше, церква відмовилася від картини, а по-друге, вона отримала шалену славу. Щоб подивитися на картину, у Римі стояли грандіозні черги. В цьому випадку Караваджо використав стратегію, яка є звичайною для сьогоднішніх художників. Він епатував. І провокація спрацювала.
Антон: Варто сказати, що розмова про крикунів і розмова про балакунів – це різні розмови. Одна річ – багато говорити, інша – голосно кричати. Я вважаю, що справжня влада – це шепіт. Справжня влада – це дуже рідко галас, і часто галас – це лише прикриття. В нашому суспільстві найважливіше рішення приймається до того, як починається громадське обговорення чи будь-яка комунікація. Такі як ми, інтелектуали, причетні до створення сенсів, розумники, колись і наполягали, щоб всі інші брали участь в обговоренні.

Сергій: З точки зору політології влада включає три різні поняття: суверенітет, бюрократію та лідерство. І коли ми говоримо про шепіт, ми, мабуть, маємо на увазі бюрократію.
Є стаття Юнга про Гітлера, де він дуже вихваляє фюрера, мовляв, це міфічний герой, який транслює усі архетипи тевтонського духу. Так людина, яка знайшла ці архетипічні ниточки та витягнула їх на світло, стала лідером.

Антон: Ми можемо говорити про харизматичних лідерів і називати це лідерством, але є люди, які вміють пройтися у натовпі, поговорити з десятьма людьми – і рішення буде прийняте. Андреотті – гарний приклад (один із ключових італійських політиків другої половини 20 століття, про якого Соррентіно зняв фільм «Дивовижний». – Platfor.ma). Натовп кричатиме так саме, як вирішать ці десять людей.

Ольга: Але чи не здається вам, що зараз навіть ті люди, які шепочуть та ухвалюють рішення у вузьких колах, а потім спускають це рішення, мають реагувати на явище лідерів думок, які виникають стихійно. У «Державі» Платона йдеться про те, що не потрібно усім все знати, є лише певні люди, які мають розуміти, що відбувається. Але навіть вагомі видання на кшталт The New York Times вимушені реагувати на запити аудиторії, інакше вони вилетять в трубу. Вся ця історія кардинально змінюється.

Олеся: Що таке крик? Це гучний вислів, емоція чи регулярна дія? Якщо це гучний вислів, то він не потребує частоти. Крик – це сила вислову. Далі все залежить від самого вислову. Фотографії, на яких Ай Вейвей розбиває вазу стародавньої династії, стали дуже гучними. Цим художник символізує культурну революцію в Китаї, яка знищила усі ремесла, хоча сам він має величезну повагу до цих ремесел. Це крик. Але це дуже тиха акція. Зрештою, заробіток художника не залежить від його популярності у соціальних мережах. Художній ринок у Фейсбуці не працює.

Художник створював порядок денний, починаючи з 19 ст. До сучасного мистецтва він відповідав на запитання, а тепер почав сам їх ставити. Художник спілкується з глядачем своїми роботами. І можливо, лідер думок певним чином стає художником, оскільки він починає впливати на порядок денний та ставити питання.

Павло: Коли ти робиш голосну заяву – це, очевидно, круто. Але з'явилися срані алгоритми соцмереж. Які дозволяють потроху, дрібними, тихими діями набрати міць та стати впливовим. Якщо розібрати, то ця людина нічого взагалі-то не зробила – хіба купу маленьких заяв – але в сумі зібрала чималу аудиторію. Раніше 100 поганих картин не робили тебе хорошим художником. А тепер роблять.

Марія: Вони роблять тебе не хорошим художником, а людиною, яка на щось впливає. Це різні речі.

Ольга: Або роблять хорошим художником в очах натовпу.

Олеся: Коли ми говоримо про мистецтво будь-яких напрямів – ми говоримо про вплив, а не про владу. Вплив може бути мінімальним, максимальним, голосним, тихим. Щоб створити потужне висловлювання, яке матиме вплив, треба багато часу – так працює мозок. Потужність висловлювання буде в його оригінальності. Для цього потрібно пройти всі ординарні зв'язки, поки знайдеш неординарні. Не може бути постійного виходу енергії, бо не залишиться часу на обдумування. Є моя знайома художниця, для якої дуже важлива тиша перед роботою, їй потрібно кілька днів самотності. Хоча її картини – це фактично ескізи, зроблені за три секунди.

Павло: В моїй сфері, у маркетингу, тексти на популярних сайтах пише невідомо хто. Зазвичай виходить жахливо – я іноді задаюся питанням, чому це взагалі друкують. А справа в тому, що ті, хто дійсно створює щось цікаве, не хочуть писати самі. Бо їм немає коли. І виникає дисбаланс, коли люди, в яких неординарні думки, не мають впливу, бо не пишуть у Фейсбук чи ще кудись, і не отримують потрібну порцію лайків.

Кейс #3
Експерти і натовп

Знаменитий твір Марселя Дюшана «Фонтан» був створений у 1917. Але видатним він тоді не став. Популярності робота набуває лише в 60-х роках, коли накопичується критична маса текстів і теоретичних сенсів, пов'язаних з нею. Спершу вона викликає бурю невдоволення, але завдяки напрацюванням критиків врешті отримує свою заслужену славу. Це унікальний випадок, коли твір стає видатним, тому що про нього багато говорила професійна спільнота.
Сергій: Є дуже цікаве дослідження. У кав'ярні записували розмови усіх відвідувачів. З'ясувалося, що у 2/3 випадків мова йшла про інших людей – і у 90% випадків з цих двох третин про них говорили в негативному сенсі. Ми ледве не фізіологічно змушені розпускати плітки. Саме вони допомагають визначити, хто є частиною нашої спільноти і виконують функцію захисту групових інтересів. Базовий принцип, за яким ми існуємо: потрібно з'ясувати, він зі мною чи він проти мене.

Ольга: Люди люблять приєднуватися до більшості, яку чути, – і це, в середньому, люди, що не належать до професійної спільноти, що задає певний тон і дає професійну оцінку. Люди приєднуються не до цієї освіченої групи, як виявилося з Дюшаном. Всі мали би приєднатися до думки професіоналів, тому що це думка професіоналів.

Олеся: Але вони не приєдналися. Дюшан ніколи не був набутком більшості. Він вплинув на велику кількість художників, але те, що критики визнали, що пісуар може бути витвором мистецтва, – вплинуло на критиків, а не на маси. Це розрив між професійним, елітарним мистецтвом, та поп-мистецтвом. Енді Воргол казав: я покажу масовому американцю те, що йому сподобається. Він піднявся знизу, тому що працював на маси. Про Дюшана такого не можна сказати. Він абсолютно елітарний художник – не масовий.
Сергій: Класична ситуація, коли прибиральниці в музеях сучасного мистецтва викидали твори мистецтва. Але чия це проблема: прибиральниці чи мистецтва?

Ольга: Це взагалі нічия проблема. Це спекуляція.

Сергій: Але якщо прибиральниця бачить купу сміття, то для неї це купа сміття. Вона не буде думати, що хотів сказати митець. Ми говоримо зараз про синхронізацію символів. Люди самі приносять в них сенс для того, щоб об'єднатися. Роль митця – донести це відчуття і розуміння його твору.

Павло: Критика завжди була, це нормально. Раніше в компанії, коли люди багато говорили, суспільство їх приглушувало. Нам не дуже приємно бути в оточенні балакунів. Але все змінилося з приходом соціальних мереж: що більше ти пишеш, то більша в тебе аудиторія. Ти стаєш лідером думок, раптом твої слова починають щось важити. Щоб не опинитися в ситуації «я щось роблю, але всім байдуже», художники і не лише художники, починають активно створювати шум навколо себе.

З'явився новий соціальний ліфт. Раніше, щоб тебе почали слухати, ти мав щось зробити. Як мінімум, щось зухвале. Але цей ліфт може підіймати незрозуміло кого, тому що дуже часто, зустрівши цих людей в реальному житті, розчаровуєшся. З'явилося так зване право говоріння. Тепер у нас є лідери думок, які нічого не зробили.

Сергій: Це ж звичайна гіперадаптація. Як робили наші предки: якщо я хочу налагодити контакт, я йду і чешу свого знайомого, а за це потім отримаю банан. В усіх роботах зі спостереження за приматами розподілення ресурсів пов'язано з кількістю часу на контакт. Але що трапилося з людьми: мова замінила дію. Ми замість того, щоб чесати спину, стали чесати язиками. Завдяки цьому ми можемо підтримувати більшу кількість зв'язків. А зараз ми просто перестрибнули на інший рівень гіперадаптації – ми можемо підтримувати контакт за допомогою технології.

Кейс 4
ГК «Нові Продукти». Banda.
Напій «Why Not».

Серія рекламних роликів напою «Why Not», які агенція Banda створила для Групи Компаній «Нові Продукти», базувалася на яскравих, контрастних та в той самий час контроверсійних образах. Серед них – відео, у якому головний герой, ніби на барабанній установці, грає на сідницях дівчат. Відео одразу ж викликало реакцію з боку однієї з феміністичних організацій.
Паша: Зараз розумію, що потрібно було робити навпаки – щоб дівчина била по сідницях чоловіків.

Сергій: Тоді не буде такої реакції.

Олеся: Зараз на все буде реакція, тому що кожна людина має право голосу. Інше питання, як ми ставимося до цієї реакції, на що вона впливає. Є така реакція, що бренди знімають щось із виробництва, а є та, що лише додає популярності.

Марія: А буває, що взагалі немає реакції. Ти робиш щось класне, але вони не чіпляють ніяк.

Олеся: Тоді чим вони класні?

Ольга: Ти не можеш зробити рекламу, яка не має ефекту. Але чи зараховується той ефект, який ти не передбачав? Чи будь-яка увага згодиться?

Павло: Думаю, що так само як і в художників. Як це розділити? Помітність – це ключова річ.
Олеся: Але на відміну від мистецтва, реклама зобов'язана продавати. Мистецтво може мати мільйон інших цілей, але такої не має.

Павло:
Мистецтво теж продає, чи критикам, чи усім іншим. Але ціль є. Просто вона може концентруватися лише на одній людині.

Ольга: Багато художників ціляться у майбутнє. А реклама не має такої розкоші, вона не може цілитися кудись, вона має спрацювати тут і зараз.

Павло: Це питання контрастних ідей. Ти знаходиш її і втілюєш, зрозуміло, що це викличе у людей емоцію, обговорення, любов, ненависть (бо, якщо тебе ненавидять, то тебе і люблять, не може бути інакше).

Сергій: А чули нещодавню новину про Victoria's Secret? Вони сказали, що не будуть у своїх показах використовувати моделей plus-size і трансгендерів. В результаті продажі провалилися, а вартість акцій упала на 15%.

Олеся: Справа не тільки в цьому – справа взагалі в трендах у жіночій білизні, яким компанія відмовляє вже декілька років.

Світ не одноманітний. Наприклад, той же арабський світ є абсолютно не феміністичним, але фінансово дуже сильно впливає на світ.
Марія: Але кількість уваги, яку людина може приділити чомусь, дуже обмежена – це три-чотири секунди. Людина просто не хоче підключати ще один рівень, не каже собі: «А давайте я задумаюсь, що ж таке розумне мені хотіли пояснити?». Більшість не буде цим займатися, тому що для розуміння складного потрібні зусилля. Набагато легше реагувати на щось примітивне – це в наших інстинктах. І якщо все так, то яким чином людині, що хоче зробити вартісну річ, пробитися у ці три секунди уваги аудиторії?

Олеся: Якщо ми говоримо про креатив, то його не можна спрощувати тільки до того, як прорватися. Бо креатив – це дослідження, пошук. Мені здається, что ключове слово сучасності – це «можна». Можна так, як ви сказали, визначати цільову і для неї творити. Чи дасть воно результати? Гадаю, так. Чи можна якось інакше? Можна.

Як, наприклад, зробив Далі? Він вкрав сюрреалізм у сюрреалістів. Сказав, що сюрреалізм – це саме він. І от яких ще сюрреалістів ви знаєте, крім Далі? Чи Далі був крикуном? Так. Чи Воргол був крикуном? Так, звичайно. Але чи Воргол створив щось нове? Безумовно.

Антон: Ніякої біди для людей креативу не сталося. Якщо раніше вони повинні були подружитися з правильними критиками, сірими кардиналами, переспати з кимось на тусовці в салоні, то тепер у них з'явився додатковий шлях. Можна або самому крикуном, або долучитися до крикуна. Хоча секс в салонах все ще працює.

Антон: Ми отримали новий інструментарій, який не є загрозою, на мою думку. Просто одна справа, коли ти кричиш дурню, а інша – коли ти можеш прокричати таке, що розірве всіх на друзки.
Як творчій людині вижити в світі, де правий той, хто голосно кричить? Нам цікава ваша думка! Пишіть свої міркування в коментарях до нашого посту в Facebook. Давайте разом шукати відповіді!
Давньогрецький скульптор і теоретик мистецтва, який працював у другій половині V століття до н. е. Один з провідних представників високої класики.
(англ. «The Young Pope») — англомовний італо-іспано-французький телесеріал 2016 року режисера Паоло Соррентіно. Головні ролі виконали Джуд Лоу та Даян Кітон.
(30 листопада 1946)
Сербська мисткиня, що працює в жанрі перформансу. Учасниця феміністичного мистецького руху. У своїх роботах досліджує стосунки між митцем та публікою, границі тіла та можливості розуму.
(29 вересня 1573 — 18 липня 1610)
Італійський живописець періоду раннього бароко, засновник європейського реалістичного живопису 17 століття. Він створив могутній стиль, використовуючи контрасти світла й тіні і точно фокусуючись на предметах, іноді використовував драматичне наближення.
(14 січня 1919 — 6 травня 2013)
італійський політик; член християнсько-демократичної партії Італії, письменник.
(нар. 31 травня 1970)
Італійський кінорежисер та сценарист. Номінант та володар багатьох престижних фестивальних та кінематографічних нагород.
Італійський кінофільм, знятий 2008 року режисером Паоло Соррентіно. Стрічка оповідає про останні роки кар'єри прем'єр-міністра Джуліо Андреотті. Виборов Приз журі Каннського кінофестивалю.
Вважається центральною працею Платона, в якій він розвиває терміни справедливості та ідей, останній на прикладі своєї концепції ідеальної держави. Написана в 360-370-і роки до н. е. «Держава» складається з діалогів Сократа, які його учень Платон переповідає друзям, перемежовуючи діалоги з прикладами, відступами, повчаннями, цитатами і міфами.
(28 серпня 1957, Пекін)
китайський представник сучасного мистецтва, художник, скульптор, фотограф та громадський активіст. Відомий, зокрема, своєю відкритою критикою китайського уряду стосовно дотримання прав людини, за що зазнавав переслідувань.
(28 липня 1887 — 2 жовтня 1968)
Французький та американський художник. Дюшан працював у стилі дадаїзму та сюрреалізму, відомий своїм винаходом об'єктів «ready-made» (англ. зроблений заздалегідь), серед яких особливо відомий його «Фонтан», який являє собою пісуар.